Birçok Çinli yeni enerji aracı şirketinin aksine, Tesla bu sabah aniden bir fiyat indirimi duyurdu ve bu, benzeri görülmemiş bir büyüklükteydi, Çin sosyal medya platformlarının zirvesine anında oturdu!
6 Ocak'ta, Tesla Çin'in resmi web sitesinden, Tesla'nın iki yerli üretim arabasının fiyatlarında önemli indirim yapıldı, her iki modelin başlangıç fiyatı rekor düşük seviyeye indi; Model 3 fiyatı 2.0-36.000 RMB arasında düşerken, Model Y fiyatı 29.000-48.000 RMB arasında düştü. Özellikle, Model 3 arkadan itişli versiyonu 36.000 RMB, yüksek performanslı versiyonu ise 20.000 RMB indirildi; Model Y arkadan itişli versiyonu 29.000 RMB, uzun menzilli versiyonu 48.000 RMB ve yüksek performanslı versiyonu 38.000 RMB indirildi.
2023'e girildikten sonra, BYD, Chery New Energy, Changan Deep Blue ve diğer otomobil şirketleri fiyat artışlarını duyurdu; bu, esas olarak yeni enerji sübvansiyonlarının etkisi ve hammadde fiyatlarının yükselmesi nedeniyle olurken, Tesla ise aksine fiyatları düşürmeyi seçti ki bu gerçekten şaşırtıcıdır.
Tesla'nın fiyat indirimi sebebiyle, Tesla dış ilişkilerden sorumlu başkan yardımcısı Tao Lin Weibo'da yanıt verdi: "Tesla'nın fiyat ayarlamasının arkasında sayısız mühendislik yeniliği var, esasen mükemmel maliyet kontrolünün benzersiz yasasıdır: entegre araç tasarımı, üretim hattı tasarımı, tedarik zinciri yönetimi ve hatta milisaniye optimizasyonlu robot kolu sinerji rotası dahil ancak bunlarla sınırlı değil... 'ilkelerden' ve maliyet bazlı fiyatlandırmaya bağlılıktan kaynaklanmaktadır."
Anlaşıldığı üzere, pil kalitesindeki lityum karbonatın referans fiyatı son zamanlarda sürekli düşüş göstermiştir; maksimum 607.000 yuan/ton'dan 515.000 yuan/ton'a kadar gerilemiştir ve Tesla'nın kendi satışları için hammadde fiyatları doğrudan Tesla'nın satış fiyatını etkiler, fiyat indirimleri aslında beklenmektedir.
Maliyet düşüşü, Tesla'nın fiyat artışının ana sebebidir ve temel neden Tesla'nın talebinin azalmasıdır. 2022 Eylül ayında, Tesla Şanghay süper fabrikasının üretim hattı yükseltme projesi tamamlandı, üretim kapasitesi bir kerede %30 artarak haftada yaklaşık 22.000 birime ulaştı ve bu da araç teslim süresinde önemli bir azalma sağladı. Resmi web sitesine göre, Model 3 ve Model Y için mevcut teslim süresi 1-4 hafta olup, en hızlı teslim sadece 7 gün sürmektedir; önceki dört ila beş ayla karşılaştırıldığında, Tesla'nın eldeki siparişlerinin yavaş yavaş tüketildiğini ve Şanghay tesisinin üretim kapasitesindeki önemli artışın Çin pazarındaki satış büyüme oranını çok aştığını göstermektedir.
Tesla arz fazlasının en doğrudan yolu, Çinli tüketicileri satın almaya teşvik etmek için sübvansiyon fiyatlarını düşürmektir. Dördüncü çeyrekten itibaren Tesla büyük bir pazarlama kampanyası başlattı, Eylül ayından itibaren Tesla Çin pazarında model fiyat indirimleri ve promosyonlar yaptı, en büyüğü 24 Ekim'de Tesla Çin'in iki modelinde yapılan fiyat indirimi olup, 37.000 RMB'ye kadar azalma sağladı; Model 3 için doğrudan 14.000-18.000 RMB ve Model Y için 2.0-2.0 milyon RMB indirimi dahil. Model 3 için 14.000-18.000 RMB ve Model Y için 2.0-37.000 RMB indirim yapıldı. 8 Kasım'da Tesla Çin, 8 Kasım'dan 30 Kasım'a (dahil) kadar mevcut bir araç satın alımı ve bir partner sigorta acentesinden araç sigortası kombinasyonu için nihai ödemeyi 8.000 RMB azaltacağını ve 1 Aralık'tan 31 Aralık'a (dahil) kadar nihai ödemeyi 4.000 RMB azaltacağını bir kez daha duyurdu. Örneğin, Çin'in Shenzhen kentinde bir Tesla satın alırsanız ve Aralık ayında Tesla'yı teslim alırsanız, çeşitli sübvansiyonların birleşimiyle nihai kümülatif sübvansiyon 33.000 RMB'ye ulaşabilir.
Ancak Tesla'nın fiyat indirimi sübvansiyonunun etkinliği ideal değil. İlgili verilere göre, Tesla Çin toptan satışları Kasım ayında 100.291 adetle yeni aylık teslimat rekoru kırdı, ancak Aralık'ta önemli bir düşüş yaşandı, toptan satışlar %44,4 azalarak 55.796 adete geriledi. Siparişle teslimat yapan bir otomobil şirketi olarak, azalan satışlar Tesla'nın fiyat indirimli satış stratejisinin işe yaramıyor olabileceğini ve Çinli tüketicilerin satın almadığını gösteriyor. Elbette, Çin yeni enerji araç markalarının hızlı yükselişi bağlamında, Model 3 ve Model Y zaten Çin pazarında avantajlarını kaybetmiş durumda, bu da Tesla'nın performans düşüşünün ana nedeni olabilir.
Maliyet kontrolü ve hacim için fiyatlandırmanın yanı sıra, daha yüksek bir pazar konumu için mücadele de ana nedenlerden biridir. Tesla tarafından açıklanan resmi verilere göre, Tesla'nın 2022'de yıllık satışları 1.131.900 adet oldu, %40 artışa rağmen Tesla teslimatları beklenen 1,5 milyon adede ulaşmadı. Üstelik Tesla, 2022'de yeni enerji satış şampiyonluğunu kırdı ve hala dünyanın en çok satan saf otomobil şirketi olmasına rağmen, 2022'de 1.857 milyon adet satan BYD tarafından yeni enerji araçları endüstrisinde geçildi. Belki de Musk bile on yıl önce önemsemediği BYD'nin, küresel pazarda Tesla'nın en güçlü rakiplerinden biri haline geleceğini tahmin etmemişti.
Tesla'nın fiyat indirip indirmeyeceği konusunda olasılık hala var. Üretim maliyetleri açısından bakıldığında, Tesla Şanghay Süper Fabrikası 2021'de tedarik zinciri yerelleştirmesinin %90'ından fazlasını başardı, mevcut parça yerelleştirme oranı %95'e yükseldi, üretim maliyetlerindeki düşüş Tesla ürünlerinin fiyat indirimi için daha fazla alan yaratıyor. Aynı zamanda, Tesla'nın brüt kar marjı büyük küresel otomobil üreticilerinden çok daha yüksektir, bu da Tesla'nın uluslararası markaların fiyatlandırma mantığını kırıp maliyet odaklı fiyat aralığını keşfederek daha yüksek pazar payı kazanmasını engellemez.
Fiyat indiriminin kendisine dönersek, Tesla aniden bir fiyat indirimi duyurdu veya biraz hazırlıksızdı. Kullanıcı perspektifine geçersek, özellikle son zamanlarda araç sahiplerinin ruh hali söylemesi zor ve hatta bir dizi araç sahibi, fiyat indirimlerine karşı haklarını savunmak için "hak grubu" solitaire kayıp miktarlarını oluşturmaya başladı.
Tesla fiyat indirimleri trende karşıdır, iki ana açıdan analiz edilebilir, biri Tesla'nın daha esnek bir tedarik sistemine sahip olması, diğeri ise yüksek brüt marjın Tesla'nın fiyat indirimleriyle pazarı ele geçirmesine olanak tanımasıdır. Elbette, ürün fiyatlarının artışı ve düşüşü normal ticari davranışlardır, ancak kullanıcılar için sık fiyat ayarlamaları dostane değildir, kullanıcı memnuniyetsizliğini tetiklemek kolaydır, kullanıcı sadakatini azaltır, bunlar genellikle hak taleplerine dönüşür. Bu nedenle, fiyatlandırma özgürlüğü ile tüketici hakları arasındaki denge, otomobil şirketleri tarafından derinlemesine düşünülmeye değerdir.
